Репрезентация образов классической живописи в рекламном продукте как форма диалога элитарной и массовой культур (на примере рекламной кампании 2008 г. концерна Volkswagen AG)

Аннотация. Цель исследования – проанализировать рекламный продукт (постер) 2008 г. автоконцерна Volkswagen AG (отсылающий к произведениям С. Дали) в контексте диалога элитарной и массовой культур, выявить способы привлечения внимания потребителя к достоинствам предлагаемого продукта посредством обращения к претексту культуры, а также рассмотреть особенности репрезентации образов классической живописи в рекламе. В статье рассмотрены особенности культурного диалога в процессе творческой интерпретации художником по рекламе К. Чудинским сюжетов и образов живописных шедевров С. Дали – «Постоянство памяти» и «Антропоморфный шкафчик», а также различные интенциональные средства воздействия на реципиента посредством рекламного продукта. Научная новизна работы обусловлена тем, что анализ рекламного материала, отсылающего к культурным артефактам прошлого, позволяет рассмотреть основные приемы вовлечения потребителя в диалог с наследием Дали с целью формирования интереса к предлагаемому товару; показать способы манипулятивного воздействия рекламы на реципиента посредством игры с претекстом культуры; выявить специфику диалога элитарной и массовой культур как результат творческого взаимодействия современного художника-дизайнера с классическим искусством. Кроме этого, рассматриваемый рекламный продукт ранее не оказывался в центре внимания исследователей. В результате исследования установлено, что благодаря различным средствам репрезентации образов классической живописи в рекламной кампании 2008 г. концерна Volkswagen AG рекламодатель, во-первых, стимулирует интерес потребителя к своему продукту, используя образный строй произведений Дали. Такой прием позволяет удовлетворить эстетические потребности покупателя и убедить в том, что товар заслуживает внимания. Во-вторых, предлагаемая художником-дизайнером трактовка сюжета классической живописи в рекламном продукте позволяет «продавать» определенный образ жизни человека, мечту, которая может осуществиться при условии покупки. Произведение искусства дает возможность потребителю поверить в то, что предлагаемый товар предназначен именно ему. В-третьих, эффект рекламного слогана («Абсурдно низкое потребление топлива»), пропагандирующего принцип разумного потребления, усиливается за счет использования претекста культуры, который призван напоминать о том, что покупатель, будучи человеком цивилизованным, несет ответственность за деятельность, изменяющую окружающий мир. В-четвертых, творчески осмысливая художественное наследие прошлого, создатель рекламы не только побуждает потребителя приобрести товар, но и пробуждает интеллектуальный интерес к шедеврам живописи, включая реципиента в диалог элитарной и массовой культур. Основными средствами репрезентации образов классической живописи в рекламе, позволяющими современному художнику творчески взаимодействовать с классическим наследием, являются модификации локуса объекта, игра с претекстом культуры, ирония, символизация художественного пространства рекламного продукта, аллюзия.

Архив научных статей